“價(jià)格屠刀”下的汽車經(jīng)銷商

作 者丨鞏兆恩編 輯丨張明艷圖 源丨圖蟲3月31日，中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年3月中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為58.3%，同比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比下降5.8個(gè)百分點(diǎn)。庫存預(yù)警指數(shù)位于榮枯線之上，汽車流通行業(yè)處在不景氣區(qū)間。回看過去一年，2023年年初浙江中通集團(tuán)傳出破產(chǎn)消息、旗下19家4S店全部關(guān)停，年中龐大集團(tuán)股票摘牌、公司股票終止上市，再到2024年初廣東永奧投資集團(tuán)有限公司經(jīng)營遭遇嚴(yán)重危機(jī)。汽車經(jīng)銷商，依然在艱難中前行。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者對(duì)8家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)普遍呈現(xiàn)“營收微增，利潤大降”的情況，盈利能力下降，行業(yè)巨頭也不例外。在“價(jià)格戰(zhàn)”的影響下，新車銷售業(yè)務(wù)毛利下滑最為嚴(yán)重，甚至轉(zhuǎn)為負(fù)毛利，經(jīng)銷商們?nèi)员池?fù)著沉重的經(jīng)營壓力。經(jīng)歷2022年業(yè)績寒冬后，又接連遭遇“價(jià)格戰(zhàn)”的來勢洶洶，汽車經(jīng)銷商在2023年并未迎來盼望中的“好日子”。汽車“價(jià)格戰(zhàn)”下經(jīng)銷商集體承壓2023年，中升集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收1792.9億元，千億級(jí)的營收規(guī)模較同行拉開較大差距，行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，但相比于2022年同比下降0.32%；永達(dá)汽車以742.05億元營收位居其后，同比微增1.1%，但仍不及中升集團(tuán)的一半；廣匯寶信2023年實(shí)現(xiàn)319.07億元營收，闖入前三。多數(shù)汽車經(jīng)銷商2023年收入較為穩(wěn)定，同比2022年浮動(dòng)均在1%左右，僅百得利控股與正通汽車兩家，得益于增值汽車服務(wù)和年內(nèi)新車銷售上漲使得全年?duì)I收取得提升，但同比也僅徘徊在6%左右。相較于營收呈現(xiàn)出的穩(wěn)定態(tài)勢，經(jīng)銷商們在凈利方面總體大幅回落，下跌態(tài)勢顯著。其中，中升集團(tuán)2023年凈利潤達(dá)49.91億元，大幅領(lǐng)先同行，但同比降低24.7%，“吸金”能力減弱；永達(dá)汽車、百得利控股、新豐泰集團(tuán)三家企業(yè)凈利同比降幅均在60%以上，普遍陷入“營收微增，利潤大降”的困境。正通汽車2023年凈虧損達(dá)8.2億元，同比擴(kuò)大176.30%，掙扎在“生死紅線”。2023年，營收、凈利雙雙增長的僅有廣匯寶信、和諧汽車兩家，前者實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤為1.14億元，同比增長116.3%；后者雖虧損同比收窄84.51%，但仍未走出虧損泥潭。市場重壓之下，汽車經(jīng)銷商們總體上處在微利甚至是虧損的狀態(tài)，毛利率出現(xiàn)下滑，盈利能力大幅減弱，新車銷售業(yè)務(wù)毛利率極低，甚至轉(zhuǎn)為負(fù)毛利，經(jīng)銷商們?nèi)员池?fù)著沉重的經(jīng)營壓力，多家經(jīng)銷商在財(cái)報(bào)中將原因歸結(jié)于車市“價(jià)格戰(zhàn)”。貫穿2023年整年的車市“價(jià)格戰(zhàn)”經(jīng)歷了數(shù)次升級(jí)，車企為謀求市場份額多次高喊“降價(jià)”口號(hào)，下調(diào)新車定價(jià)，油電同價(jià)“卷”向電比油低，一向穩(wěn)固的傳統(tǒng)合資燃油車定價(jià)體系也開始崩塌，豪華品牌也無法保持溢價(jià)能力。百得利控股公司在財(cái)報(bào)中指出，汽車均價(jià)由2022年度的約人民幣588350元下跌至2023年度的501928元，跌幅達(dá)14.7%。銷量上升所帶來的收益部分被汽車均價(jià)的下跌所抵消，陷入“增收不增利”的困境。車企為搶奪市場份額大打“價(jià)格戰(zhàn)”，新車價(jià)格折扣持續(xù)放大，經(jīng)銷商被迫以價(jià)保量，汽車經(jīng)銷市場終端交易價(jià)格下探，經(jīng)銷端銷售毛利縮窄，盈利能力下降，并持續(xù)面臨著新車價(jià)格下探、庫存壓力大、資金緊張、單車?yán)麧欇^低等問題。主機(jī)廠高舉“價(jià)格屠刀”，經(jīng)銷商不得不負(fù)重前行。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》（下稱“《報(bào)告》”），2023年經(jīng)銷商新車價(jià)格倒掛嚴(yán)重，以價(jià)換量情況明顯。同時(shí)，隨著新能源汽車滲透率的不斷提升，零售增量主要來源于新能源汽車，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商新能源滲透率遠(yuǎn)低于行業(yè)滲透率水平，即便汽車產(chǎn)銷突破3000萬輛大關(guān)，但經(jīng)銷商的新車銷量在不同程度萎縮，庫存壓力貫穿全年?！?023年，汽車市場外部環(huán)境紛繁復(fù)雜，終端交易價(jià)格持續(xù)下探，幾乎波及所有廠商、所有車型，價(jià)格戰(zhàn)的慘烈程度前所未有。同時(shí)多地促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力。多重因素影響下乘用車國內(nèi)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)同比增長，但市場規(guī)模擴(kuò)大并不意味著經(jīng)營者經(jīng)營利潤的豐厚，尤其是新車價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重吞噬了經(jīng)銷商應(yīng)有盈利，汽車經(jīng)銷商生存狀況依然較為艱難?！敝袊嚵魍▍f(xié)會(huì)副秘書長郎學(xué)紅告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者?！跋鯚煆浡毕?，經(jīng)銷商賣新車的利潤越來越薄，主機(jī)廠與經(jīng)銷商之間的關(guān)系也變得微妙?！秷?bào)告》顯示，2023年經(jīng)銷商對(duì)廠家的總體滿意度明顯下降，主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等方面不滿意。值得一提的是，去年第四季度開始，針對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)生的負(fù)面影響，廠家也開始提供了一些幫扶措施，包括補(bǔ)貼經(jīng)銷商部分價(jià)格折讓損失、適度調(diào)低全年銷量目標(biāo)、適當(dāng)降低庫存、降低非暢銷產(chǎn)品的捆綁銷售等，使得局面有所緩和。2024年“價(jià)格戰(zhàn)”再次上演，劇情走向愈演愈烈，價(jià)格依舊繼續(xù)下探，經(jīng)銷商經(jīng)營壓力依然較大。不過，中升集團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，2024年開始的“價(jià)格戰(zhàn)”呈現(xiàn)出一種普遍趨勢，即伴隨著新車型的發(fā)布廠商指導(dǎo)價(jià)（MSRP）隨著下降，而非區(qū)域經(jīng)銷商層面的降價(jià)，這對(duì)經(jīng)銷商是有利的，經(jīng)銷商的利潤可能受到保護(hù)。絕處逢生，如何轉(zhuǎn)型？傳統(tǒng)燃油汽車下行，新能源汽車持續(xù)增長，進(jìn)退交鋒之間，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商在變局中尋求轉(zhuǎn)型的路該如何走？為了“活下來”，部分經(jīng)銷商選擇主動(dòng)擁抱新能源，如永達(dá)汽車在2023年共銷售新能源汽車32919輛，同比增長33.8%，占整體銷量17.0%，獨(dú)立新能源品牌售后業(yè)務(wù)亦受到帶動(dòng)，全年維修收入為人民幣1.59億元，同比增長255.3%。值得一提的是，經(jīng)銷商走向新能源的同時(shí)，新造車企業(yè)也開始積極引入經(jīng)銷商，不再單邊押注直營模式。去年9月，小鵬汽車開啟“木星計(jì)劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時(shí)擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模；極氪也已啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，增加授權(quán)經(jīng)銷商門店的比例；有消息稱，蔚來也計(jì)劃將子品牌“樂道”的售后服務(wù)、交付中心由經(jīng)銷商集團(tuán)來承接。新造車企業(yè)對(duì)渠道模式的改革，將為經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向新能源提供更多的機(jī)會(huì)。但需要注意的是，“新能源化”后的經(jīng)銷商在與直營店的競爭中如何保持自身優(yōu)勢，如何與多數(shù)處于虧損泥潭的車企共享利益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營承壓下是否要為新勢力的“庫存”買單，都是雙方需要思考的問題。在郎學(xué)紅看來，目前有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)銷商在積極調(diào)整品牌，把虧損比較大的一些品牌店關(guān)閉，轉(zhuǎn)向布局新能源。但經(jīng)銷商也面臨較大的決策困難，新能源品牌總體競爭非常激烈，能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利的并不多，因此在布局新能源品牌時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，在不增加太多新成本投資的情況下關(guān)閉一些品牌，再去布局新的品牌。不過，面對(duì)尚處于“淘汰賽”的新能源汽車，也有部分經(jīng)銷商仍處于觀望狀態(tài)。中升集團(tuán)便對(duì)新能源的投入持有謹(jǐn)慎態(tài)度，據(jù)其在財(cái)報(bào)中透露，盡管相信電動(dòng)化是未來，但基于當(dāng)前市場對(duì)純電動(dòng)產(chǎn)品的隱憂，以及主機(jī)廠盈利能力的不可持續(xù)，目前還是會(huì)專注于中心化運(yùn)營本土市場客戶的戰(zhàn)略。高端車業(yè)務(wù)占比更高的美東汽車也對(duì)新能源汽車保持觀望狀態(tài)，未考慮進(jìn)一步擴(kuò)張，繼續(xù)以新車銷售和售后為重心，銷售現(xiàn)有豪華品牌新能源車型，降低庫存，提高周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流水平。此外，站在“十字路口”的經(jīng)銷商也憑借著對(duì)用戶的摸索，開始向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，包括提供金融服務(wù)、二手車業(yè)務(wù)、深入汽車后市場等，重點(diǎn)業(yè)務(wù)圍繞“賣車”開始擴(kuò)散。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)銷商利潤結(jié)構(gòu)中，新車銷售虧損嚴(yán)重，但多家經(jīng)銷商二手車業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長，規(guī)模及收益均雙位數(shù)增長，成為重要利潤的貢獻(xiàn)點(diǎn)。2023年，中升集團(tuán)二手車銷售收入達(dá)到140億，同比增長42.3%，毛利9.8億，未來公司希望新舊車銷售量能持平；永達(dá)汽車的二手車收入53億元，同比增長57%，毛利3.4億，已超過新車銷售毛利。同時(shí)，售后業(yè)務(wù)普遍保持著較高的毛利率，售后金融保險(xiǎn)及衍生業(yè)務(wù)毛利貢獻(xiàn)占比提升。為應(yīng)對(duì)不利的市場環(huán)境和整體形勢，多家經(jīng)銷商順勢而為拓展汽車相關(guān)衍生業(yè)務(wù)，拓展第二增長曲線。接下來，面對(duì)行業(yè)白熱化的競爭以及持續(xù)燃燒的“價(jià)格戰(zhàn)”烈火，經(jīng)銷商勢必要承受更大的壓力。如何穿越“生死線”，充分用好現(xiàn)有優(yōu)勢，通過盤活存量拉動(dòng)增量，找到汽車市場新的增長點(diǎn)，對(duì)每一家經(jīng)銷商而言都是艱難考驗(yàn)。SFC本期編輯 劉雪瑩 實(shí)習(xí)生 黃麗鴻21君薦讀