鐘薛高，垂直落水
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發(fā)布 : 03-15
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斑馬消費(fèi) 陳碧婷你有多久沒有看到過鐘薛高的消息了？一旦有，一定是壞消息。僅僅因?yàn)?0多萬元，鐘薛高和其創(chuàng)始人林盛，被限制高消費(fèi)，最近兩天，持續(xù)霸榜熱搜。從去年10月以來，鐘薛高裁員、欠薪的消息不絕于耳，公司密集地被供應(yīng)商和合作伙伴告上法庭。曾經(jīng)的“雪糕界的愛馬仕”，真的就要就此隕落了嗎？渡劫該來的，終究還是來了。早在去年10月，“雪糕刺客”鐘薛高，突然變身“員工刺客”。多名自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友，通過社交平臺(tái)發(fā)聲，要求公司“欠薪還錢”。當(dāng)時(shí)，鐘薛高面對(duì)外界的輿論壓力回應(yīng)稱，正在積極解決相關(guān)糾紛，運(yùn)營(yíng)一切正常。長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的沉寂之后，最近幾天，鐘薛高又開始頻頻霸榜熱搜，只不過，都是壞消息。本月初，“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”的話題沖上熱搜，向外界釋放出這個(gè)高端雪糕品牌，開始清倉(cāng)大甩賣的信號(hào)。不過，另有媒體報(bào)道稱，2.5元的鐘薛高，只是部分臨期產(chǎn)品甩貨，并非全部產(chǎn)品的大規(guī)模降價(jià)銷售。目前，鐘薛高天貓旗艦店仍有產(chǎn)品在售，全部為預(yù)售，15天內(nèi)發(fā)貨。另有一些細(xì)節(jié)，也從側(cè)面反映出，鐘薛高的經(jīng)營(yíng)情況已不太正常。其官方微博，自去年8月之后，就已不再更新。其官方抖音號(hào)，過去一直保持著每天或是隔日直播的節(jié)奏，今年3月8日19:14-19:47，直播了僅半個(gè)小時(shí)后，就匆匆下線。此后，長(zhǎng)達(dá)一周，這個(gè)官方號(hào)始終沒有開啟新的直播。事出反常必有妖。3月12日，鐘薛高和其創(chuàng)始人林盛，被傳限制高消費(fèi)。只是因?yàn)闃?biāo)的僅為81.81萬元的仲裁案，公司沒有按期執(zhí)行。有權(quán)威媒體到鐘薛高位于上海的公司總部探訪，發(fā)現(xiàn)公司正大門“因內(nèi)部裝修調(diào)整”暫時(shí)關(guān)閉，上班時(shí)間研發(fā)區(qū)域空無一人。有鐘薛高員工稱，已連續(xù)幾個(gè)月沒有按時(shí)發(fā)工資，員工也不再?gòu)?qiáng)制要求到崗。去年底以來，鐘薛高頻成被告，多為與供應(yīng)商的買賣和服務(wù)合同糾紛。因?yàn)樯嬖V，旗下多家子公司股權(quán)被凍結(jié)。網(wǎng)紅2018年，決定親自下場(chǎng)做雪糕時(shí)，林盛估計(jì)不會(huì)想到，鐘薛高會(huì)發(fā)展得如此之快，更不會(huì)想到，會(huì)落到如今的地步。林盛“廣告人”出身，2015年和2016年，他成功操盤了東北的兩根雪糕馬迭爾和中街。尤其是對(duì)中街1946的打造，將這個(gè)偏居沈陽的區(qū)域雪糕品牌，做成了中國(guó)雪糕領(lǐng)域的初代網(wǎng)紅。也正是這兩段經(jīng)歷，讓林盛摸透了雪糕行業(yè)，看到了這個(gè)行業(yè)巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ阽娧Ω呱砩希质⒆约旱臓I(yíng)銷才能發(fā)揮到了極致。無論是取自百家姓的品牌名，還是瓦片形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，都完美契合了快速盛行的“國(guó)潮風(fēng)”。鐘薛高從推出之日起，就主打高端，并以電商為核心銷售渠道，避免與傳統(tǒng)雪糕巨頭們的正面競(jìng)爭(zhēng)。2018年雙11期間，鐘薛高推出限量版的“厄瓜多爾粉鉆”，單片售價(jià)高達(dá)66元，居然一天賣出了2萬多片。進(jìn)一步坐實(shí)了“雪糕界愛馬仕”的高端品牌定位。當(dāng)時(shí)，恰逢新消費(fèi)賽道火熱，在資本的眼中，每一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，都可以用互聯(lián)網(wǎng)改造一次。鐘薛高的出現(xiàn)，攪動(dòng)了長(zhǎng)久平靜的雪糕市場(chǎng)，成為了資本的寵兒。從2018年7月-2021年5月，鐘薛高快速完成了天使輪、Pre-A、A輪融資，獲得數(shù)億元資金，眾多大資本投入其中。網(wǎng)紅的效應(yīng)和資本的助推下，鐘薛高高速成長(zhǎng)。品牌推出僅16個(gè)月，就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收過億元，2021年?duì)I收破10億元。連續(xù)3年，穩(wěn)坐天貓618冰品類目銷冠。此時(shí)，危機(jī)也在向鐘薛高不斷襲來。反噬互聯(lián)網(wǎng)成就了鐘薛高，而在其大步快跑的過程中，出現(xiàn)的種種問題，也被互聯(lián)網(wǎng)無限放大。動(dòng)輒十多元一支的鐘薛高，是否真如其宣傳的那么好？用戶發(fā)現(xiàn)，它宣稱產(chǎn)品里“不加一滴水”，事實(shí)上，里面有水的成分；其釀紅提雪糕宣稱“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，而實(shí)際檢測(cè)使用的是“散裝/一級(jí)”葡萄干。因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳎径啻问艿绞袌?chǎng)監(jiān)管部門的行政處罰。更大的危機(jī)，降臨在2022年的夏天。這，本是雪糕銷售的旺季。一個(gè)“鐘薛高31度室溫下放置一小時(shí)不化”的話題，直接引發(fā)了用戶對(duì)其產(chǎn)品安全性的質(zhì)疑。后來，又演變成“鐘薛高用火都燒不化”，進(jìn)一步火上澆油。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)檠└庵刑砑恿丝ɡz。盡管，卡拉膠廣泛應(yīng)用于食品工業(yè)中，起到增稠、穩(wěn)定和乳化的作用。但是，鐘薛高作為一個(gè)高端產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)的高價(jià)，也讓用戶對(duì)其有更高的要求。無論鐘薛高如何對(duì)外解釋，消費(fèi)者果斷選擇了離它而去，產(chǎn)品銷量一落千丈。跑得過快、下沉過快，是鐘薛高發(fā)展過程中的另一大失誤。品牌和用戶的溝通尚沒有做實(shí)，產(chǎn)品就著急忙慌地鋪到了三四五線城市小賣部的冰柜里，鐘薛高一手將自己打造成了“雪糕刺客”。此時(shí)，林盛才開始反思，調(diào)整步伐、放慢腳步，并于2023年3月，推出3.5元/支的新品Sa’saa，試圖豐富產(chǎn)品線，以“降維打擊”之勢(shì)，攻占更廣闊的大眾市場(chǎng)。然而，一切都已來不及了。在2024年的經(jīng)銷商大會(huì)上，鐘薛高將主題定為“至暗時(shí)刻，向光而行”。會(huì)上，林盛宣布“今年只做3個(gè)億的生意”，將大幅縮減經(jīng)銷商。而經(jīng)銷商們更關(guān)心的是，品牌能否不再出現(xiàn)輿論危機(jī)。在鐘薛高的成長(zhǎng)過程中，一直伴隨著網(wǎng)紅的爭(zhēng)議。對(duì)此，林盛有自己的理解。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做品牌必須先成為網(wǎng)紅出圈，而后努力走向長(zhǎng)紅，堅(jiān)持加上時(shí)間，會(huì)變成品牌。“鐘薛高到第十年的時(shí)候，我想就不會(huì)有任何人再來跟我們聊網(wǎng)紅問題了。”可是，鐘薛高還能熬到十年嗎？
