回歸品質(zhì)初心，房地產(chǎn)行業(yè)更好的時(shí)代來臨

房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)走到了關(guān)鍵的“十字路口”。當(dāng)前居民的住房需求已基本得到滿足，而改善住宅市場(chǎng)則成為“兵家必爭(zhēng)之地”。不少房企已經(jīng)在品質(zhì)端發(fā)力，以鞏固自身競(jìng)爭(zhēng)力。“過去，當(dāng)房地產(chǎn)的金融屬性大于居住屬性時(shí)，投資客的目的不是自住，自然不太追求品質(zhì)。現(xiàn)在情況發(fā)生變化，在房地產(chǎn)的金融屬性退化后，購房者中有95%甚至更高比例都是以自住為目的，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，開發(fā)商就需要回歸房地產(chǎn)的初心——為消費(fèi)者和購房者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品。”近日，克而瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)丁祖昱表示。金地集團(tuán)副總裁，金地集團(tuán)華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理陽侃認(rèn)為，2023年之后房地產(chǎn)將出現(xiàn)“理性的重啟”，產(chǎn)品品質(zhì)提升將成為大趨勢(shì)，對(duì)于房企來說，這將是一個(gè)全新的機(jī)遇。長(zhǎng)期主義來臨，優(yōu)秀產(chǎn)品力引領(lǐng)未來根據(jù)《2023年居住消費(fèi)趨勢(shì)觀察報(bào)告》，消費(fèi)者對(duì)居住需求的內(nèi)涵和邊界正在發(fā)生深刻變化，房企如今不僅要解決住的問題，還要在如何提升消費(fèi)者生活品質(zhì)上不斷探索。購房者對(duì)居住品質(zhì)提出了更高的要求，倒逼房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行一系列改革。今年8月25日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過了《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導(dǎo)意見》，其中明確了兩大目標(biāo)，一是加大保障性住房建設(shè)和供給；其二便是推動(dòng)建立房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進(jìn)穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計(jì)，截至今年10月，已有約20家房企基于市場(chǎng)變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推出了新產(chǎn)品、新服務(wù)體系或啟動(dòng)社區(qū)煥新等。作為一家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的老牌房企，金地見證了中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程。談及當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化，陽侃先生用“理性的重啟”這五個(gè)字進(jìn)行概括。金地集團(tuán)副總裁，金地集團(tuán)華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 陽侃在上世紀(jì)90年代，國內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)商信奉“產(chǎn)品為王”，曾經(jīng)做出過不少高品質(zhì)產(chǎn)品。“從1996年起，深圳率先開始了房地產(chǎn)的商品化開發(fā)，優(yōu)秀房企做的最重要的一項(xiàng)工作，就是在產(chǎn)品品質(zhì)上模仿中國香港的開發(fā)商。在這個(gè)階段，做得好的產(chǎn)品往往會(huì)成為享譽(yù)全國的品牌，大家相互模仿、相互借鑒。”他表示，房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品力發(fā)展的第二個(gè)階段是從2004年開始，內(nèi)地開發(fā)商開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考與自我洞察，產(chǎn)品開始具備可變性、創(chuàng)造性，內(nèi)地開發(fā)商有了自己的配套“打法”。再后來，開始出現(xiàn)Art Deco風(fēng)格、地中海風(fēng)格、法式風(fēng)格或者英式風(fēng)格等，內(nèi)地開發(fā)商把這些風(fēng)格融入進(jìn)集合式住宅里，進(jìn)行了更好的創(chuàng)新和發(fā)展。2010年左右，中國房地產(chǎn)進(jìn)入了高周轉(zhuǎn)階段，在前面創(chuàng)新的基礎(chǔ)上開始了復(fù)制，復(fù)制成為推動(dòng)高成長(zhǎng)的利器，房地產(chǎn)經(jīng)歷了六七年的高估值階段。到2016年左右，部分開發(fā)商覺醒了——復(fù)制的結(jié)果是大家產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、表現(xiàn)力下滑，整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，所以有少數(shù)開發(fā)商開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化。陽侃認(rèn)為，現(xiàn)在我們來到了第四個(gè)發(fā)展階段，整個(gè)行業(yè)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)消失，房地產(chǎn)回歸居住屬性。過去受到市場(chǎng)限制和成本控制等因素影響，樓盤品質(zhì)對(duì)于房企來說并不是第一位的，評(píng)價(jià)一家房企是否優(yōu)秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規(guī)模等維度考量，但現(xiàn)在，市場(chǎng)環(huán)境和政策因素都在引導(dǎo)房企回歸品質(zhì)時(shí)代。東興證券認(rèn)為，隨著住房更多地回歸居住屬性與房地產(chǎn)長(zhǎng)效機(jī)制的全面落實(shí)，房地產(chǎn)的下半場(chǎng)將是由優(yōu)質(zhì)房企用產(chǎn)品力開啟的長(zhǎng)期主義時(shí)代。“如果一家開發(fā)商能夠擁有自己的產(chǎn)品和價(jià)值主張，能形成自己獨(dú)特的風(fēng)格與調(diào)性，在各個(gè)專業(yè)條線上，能夠把這些整合落到實(shí)處，那么他們的產(chǎn)品品質(zhì)一定能引領(lǐng)未來，我相信這樣的時(shí)代正在開始。”陽侃說道。現(xiàn)階段，頭部房企對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力非常重視，已經(jīng)在進(jìn)行更為精準(zhǔn)的研發(fā)與升級(jí)；其次是城投平臺(tái)，2022年城投平臺(tái)拿地已開工土地?cái)?shù)量達(dá)到195宗，其中22%的項(xiàng)目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺(tái)也在打造自己的產(chǎn)品線；此外，各地中小型房企也希望通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)來打動(dòng)客戶，做出“小而美”的品牌效應(yīng)。尊重每一塊土地，重構(gòu)價(jià)值生態(tài)鏈現(xiàn)如今，房子已經(jīng)不再是單純意義上的住宅，更是一種生活方式的載體。丁祖昱認(rèn)為，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，客戶需求再度被重視，而且不同年代的客戶群體有不同的需求，“我們發(fā)現(xiàn)95后和00后的客戶需求發(fā)生了變化。房地產(chǎn)的產(chǎn)品打造將越來越不容易” 。許多房企正在研究新生代主力客群——“Z世代”，他們被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代土著”，一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代無縫對(duì)接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時(shí)通信設(shè)備、智能手機(jī)產(chǎn)品等影響比較大，“Z世代”更加重視自我，也更加有自信，對(duì)“好房子、好服務(wù)、好生活”有美好追求。金地華東區(qū)域地產(chǎn)公司設(shè)計(jì)管理部總監(jiān)彭華園觀察到，年輕“Z世代”尤其注重提供情緒價(jià)值的商品，這一改變也是房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品和社區(qū)時(shí)必須要面對(duì)的。在這個(gè)時(shí)代，房屋不再是冷冰冰的鋼筋水泥，一個(gè)好的社區(qū)應(yīng)當(dāng)充滿人情味和煙火氣，關(guān)注到人與人的鏈接，應(yīng)當(dāng)滿足更高層次的情緒需求。據(jù)彭華園介紹，近兩年來，通過對(duì)新客群生活行為和客戶情緒場(chǎng)景等維度進(jìn)行定性和定量的深度研究，在 “獨(dú)立且相愛品質(zhì)新住區(qū)”的產(chǎn)品主張下，金地華東從家、社區(qū)、城市三大維度出發(fā)構(gòu)建美好關(guān)系場(chǎng)景——家庭關(guān)系關(guān)系中通過技術(shù)優(yōu)化，減少空間隔斷，延長(zhǎng)視線距離，構(gòu)建目之所及、皆為動(dòng)態(tài)陪伴的相愛場(chǎng)景；社區(qū)關(guān)系中通過自主研發(fā)以堂客廳、大樹聚場(chǎng)為代表的社區(qū)八大產(chǎn)品底盤，重拾鄰里溫情、激發(fā)友鄰相聚；城市關(guān)系中致力打造開放“第三地”以實(shí)現(xiàn)城市與社區(qū)最后一公里的相融，切實(shí)提升了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。除了積極探索場(chǎng)景營(yíng)造與社區(qū)運(yùn)營(yíng)，金地還扎實(shí)提升立面、戶型、景觀等產(chǎn)品基本面，同時(shí)推進(jìn)住區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的整體升級(jí)。今年，金地“新精致2.0”升級(jí)產(chǎn)品系落地上海的金地嘉峯匯和金地嘉境雙星項(xiàng)目，以城市友好、先鋒審美、豐盛生活、魔鬼細(xì)節(jié)四大維度，展現(xiàn)了金地上海對(duì)“好產(chǎn)品”的最新思考與實(shí)踐。它們?cè)谏鐓^(qū)打造理念上進(jìn)行了全面升級(jí)。嘉峯匯的溫潤(rùn)陶板界面、口袋花園等城市友好設(shè)計(jì)，以及社區(qū)內(nèi)打造的大樹聚場(chǎng)、縵享花園、微風(fēng)草坪、水榭林間等標(biāo)志性景觀，使得該項(xiàng)目成為一個(gè)里程碑式的作品。在踐行產(chǎn)品力提升上，彭華園談到了一條準(zhǔn)則：“要尊重每一塊土地，善待每一位客戶。用體系化的能力而非標(biāo)準(zhǔn)化的套路去做產(chǎn)品，保持尊重與善意，不斷迭代產(chǎn)品。”毫無疑問，未來地產(chǎn)價(jià)值生態(tài)鏈將被重新建構(gòu)，“居住”已經(jīng)取代“升值”成為買房的最大權(quán)重，房地產(chǎn)企業(yè)需要將產(chǎn)品力提升到重要位置，才能在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中勝出。對(duì)于注重品質(zhì)的房企來說，一個(gè)更好的時(shí)代正在到來。