回歸品質(zhì)初心，房地產(chǎn)行業(yè)更好的時代來臨

房地產(chǎn)市場已經(jīng)走到了關(guān)鍵的“十字路口”。當前居民的住房需求已基本得到滿足，而改善住宅市場則成為“兵家必爭之地”。不少房企已經(jīng)在品質(zhì)端發(fā)力，以鞏固自身競爭力。“過去，當房地產(chǎn)的金融屬性大于居住屬性時，投資客的目的不是自住，自然不太追求品質(zhì)?，F(xiàn)在情況發(fā)生變化，在房地產(chǎn)的金融屬性退化后，購房者中有95%甚至更高比例都是以自住為目的，在這個時間節(jié)點上，開發(fā)商就需要回歸房地產(chǎn)的初心——為消費者和購房者創(chuàng)造最好的產(chǎn)品。”近日，克而瑞集團董事長丁祖昱表示。金地集團副總裁，金地集團華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理陽侃認為，2023年之后房地產(chǎn)將出現(xiàn)“理性的重啟”，產(chǎn)品品質(zhì)提升將成為大趨勢，對于房企來說，這將是一個全新的機遇。長期主義來臨，優(yōu)秀產(chǎn)品力引領(lǐng)未來根據(jù)《2023年居住消費趨勢觀察報告》，消費者對居住需求的內(nèi)涵和邊界正在發(fā)生深刻變化，房企如今不僅要解決住的問題，還要在如何提升消費者生活品質(zhì)上不斷探索。購房者對居住品質(zhì)提出了更高的要求，倒逼房地產(chǎn)行業(yè)進行一系列改革。今年8月25日，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過了《關(guān)于規(guī)劃建設(shè)保障性住房的指導意見》，其中明確了兩大目標，一是加大保障性住房建設(shè)和供給；其二便是推動建立房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展新模式，讓商品住房回歸商品屬性，滿足改善性住房需求，促進穩(wěn)地價、穩(wěn)房價、穩(wěn)預期，推動房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和高質(zhì)量發(fā)展。據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，截至今年10月，已有約20家房企基于市場變化與客戶需求變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，推出了新產(chǎn)品、新服務(wù)體系或啟動社區(qū)煥新等。作為一家堅持長期主義的老牌房企，金地見證了中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展歷程。談及當前房地產(chǎn)市場的變化，陽侃先生用“理性的重啟”這五個字進行概括。金地集團副總裁，金地集團華東區(qū)域地產(chǎn)公司董事長、總經(jīng)理 陽侃在上世紀90年代，國內(nèi)優(yōu)秀的開發(fā)商信奉“產(chǎn)品為王”，曾經(jīng)做出過不少高品質(zhì)產(chǎn)品。“從1996年起，深圳率先開始了房地產(chǎn)的商品化開發(fā)，優(yōu)秀房企做的最重要的一項工作，就是在產(chǎn)品品質(zhì)上模仿中國香港的開發(fā)商。在這個階段，做得好的產(chǎn)品往往會成為享譽全國的品牌，大家相互模仿、相互借鑒?！彼硎?，房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品力發(fā)展的第二個階段是從2004年開始，內(nèi)地開發(fā)商開始對產(chǎn)品進行思考與自我洞察，產(chǎn)品開始具備可變性、創(chuàng)造性，內(nèi)地開發(fā)商有了自己的配套“打法”。再后來，開始出現(xiàn)Art Deco風格、地中海風格、法式風格或者英式風格等，內(nèi)地開發(fā)商把這些風格融入進集合式住宅里，進行了更好的創(chuàng)新和發(fā)展。2010年左右，中國房地產(chǎn)進入了高周轉(zhuǎn)階段，在前面創(chuàng)新的基礎(chǔ)上開始了復制，復制成為推動高成長的利器，房地產(chǎn)經(jīng)歷了六七年的高估值階段。到2016年左右，部分開發(fā)商覺醒了——復制的結(jié)果是大家產(chǎn)品的競爭力、表現(xiàn)力下滑，整個行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化，所以有少數(shù)開發(fā)商開始對產(chǎn)品進行優(yōu)化。陽侃認為，現(xiàn)在我們來到了第四個發(fā)展階段，整個行業(yè)快速增長的趨勢消失，房地產(chǎn)回歸居住屬性。過去受到市場限制和成本控制等因素影響，樓盤品質(zhì)對于房企來說并不是第一位的，評價一家房企是否優(yōu)秀，多是從融資能力、拿地能力、銷售規(guī)模等維度考量，但現(xiàn)在，市場環(huán)境和政策因素都在引導房企回歸品質(zhì)時代。東興證券認為，隨著住房更多地回歸居住屬性與房地產(chǎn)長效機制的全面落實，房地產(chǎn)的下半場將是由優(yōu)質(zhì)房企用產(chǎn)品力開啟的長期主義時代?！叭绻患议_發(fā)商能夠擁有自己的產(chǎn)品和價值主張，能形成自己獨特的風格與調(diào)性，在各個專業(yè)條線上，能夠把這些整合落到實處，那么他們的產(chǎn)品品質(zhì)一定能引領(lǐng)未來，我相信這樣的時代正在開始?！标栙┱f道?，F(xiàn)階段，頭部房企對產(chǎn)品競爭力非常重視，已經(jīng)在進行更為精準的研發(fā)與升級；其次是城投平臺，2022年城投平臺拿地已開工土地數(shù)量達到195宗，其中22%的項目選擇合作或代建模式，其余一些城投平臺也在打造自己的產(chǎn)品線；此外，各地中小型房企也希望通過產(chǎn)品細節(jié)來打動客戶，做出“小而美”的品牌效應。尊重每一塊土地，重構(gòu)價值生態(tài)鏈現(xiàn)如今，房子已經(jīng)不再是單純意義上的住宅，更是一種生活方式的載體。丁祖昱認為，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化，客戶需求再度被重視，而且不同年代的客戶群體有不同的需求，“我們發(fā)現(xiàn)95后和00后的客戶需求發(fā)生了變化。房地產(chǎn)的產(chǎn)品打造將越來越不容易” 。許多房企正在研究新生代主力客群——“Z世代”，他們被稱為“互聯(lián)網(wǎng)時代土著”，一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大，“Z世代”更加重視自我，也更加有自信，對“好房子、好服務(wù)、好生活”有美好追求。金地華東區(qū)域地產(chǎn)公司設(shè)計管理部總監(jiān)彭華園觀察到，年輕“Z世代”尤其注重提供情緒價值的商品，這一改變也是房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品和社區(qū)時必須要面對的。在這個時代，房屋不再是冷冰冰的鋼筋水泥，一個好的社區(qū)應當充滿人情味和煙火氣，關(guān)注到人與人的鏈接，應當滿足更高層次的情緒需求。據(jù)彭華園介紹，近兩年來，通過對新客群生活行為和客戶情緒場景等維度進行定性和定量的深度研究，在 “獨立且相愛品質(zhì)新住區(qū)”的產(chǎn)品主張下，金地華東從家、社區(qū)、城市三大維度出發(fā)構(gòu)建美好關(guān)系場景——家庭關(guān)系關(guān)系中通過技術(shù)優(yōu)化，減少空間隔斷，延長視線距離，構(gòu)建目之所及、皆為動態(tài)陪伴的相愛場景；社區(qū)關(guān)系中通過自主研發(fā)以堂客廳、大樹聚場為代表的社區(qū)八大產(chǎn)品底盤，重拾鄰里溫情、激發(fā)友鄰相聚；城市關(guān)系中致力打造開放“第三地”以實現(xiàn)城市與社區(qū)最后一公里的相融，切實提升了產(chǎn)品競爭力與影響力。除了積極探索場景營造與社區(qū)運營，金地還扎實提升立面、戶型、景觀等產(chǎn)品基本面，同時推進住區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)的整體升級。今年，金地“新精致2.0”升級產(chǎn)品系落地上海的金地嘉峯匯和金地嘉境雙星項目，以城市友好、先鋒審美、豐盛生活、魔鬼細節(jié)四大維度，展現(xiàn)了金地上海對“好產(chǎn)品”的最新思考與實踐。它們在社區(qū)打造理念上進行了全面升級。嘉峯匯的溫潤陶板界面、口袋花園等城市友好設(shè)計，以及社區(qū)內(nèi)打造的大樹聚場、縵享花園、微風草坪、水榭林間等標志性景觀，使得該項目成為一個里程碑式的作品。在踐行產(chǎn)品力提升上，彭華園談到了一條準則：“要尊重每一塊土地，善待每一位客戶。用體系化的能力而非標準化的套路去做產(chǎn)品，保持尊重與善意，不斷迭代產(chǎn)品。”毫無疑問，未來地產(chǎn)價值生態(tài)鏈將被重新建構(gòu)，“居住”已經(jīng)取代“升值”成為買房的最大權(quán)重，房地產(chǎn)企業(yè)需要將產(chǎn)品力提升到重要位置，才能在下一輪競爭中勝出。對于注重品質(zhì)的房企來說，一個更好的時代正在到來。