復(fù)盤始祖鳥：電商翻三倍，天貓漲四倍，線上直營(yíng)是王炸

中產(chǎn)燒錢鳥，被百萬(wàn)中產(chǎn)捧成IPO。2月1日，始祖鳥的母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）在納斯達(dá)克鳴鐘上市，募資13.65億美元，創(chuàng)造了2024開年以來(lái)全球規(guī)模最大的IPO。亞瑪芬上市后，首日收盤股價(jià)上漲3.08%，次日其最大股東安踏體育股價(jià)就上漲了近5%。而亞瑪芬旗下的始祖鳥、薩洛蒙這幾年在線下瘋狂擴(kuò)張，在線上也獲得了高增長(zhǎng)。尤其是始祖鳥，從小眾戶外轉(zhuǎn)型成中產(chǎn)三寶，從山野叢林走上大秀舞臺(tái)，從戶外專營(yíng)到與頂奢做鄰居，無(wú)疑是過(guò)去3年品牌運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿案例。品牌化運(yùn)作，得抓大放小、加強(qiáng)直營(yíng)從亞瑪芬披露的招股書中可以看到，過(guò)去3年間，亞瑪芬不僅營(yíng)收翻倍，同時(shí)發(fā)生了顯著的結(jié)構(gòu)變化：其直營(yíng)渠道收入占比從2020年的21.7%，增長(zhǎng)至2023年前三季度的32.8%，電商渠道收入占比從2020年的11.2%，增長(zhǎng)到2023年前三季度的14.6%。此外，大中華區(qū)成為其營(yíng)收增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝是其三大核心品牌，前兩者是是營(yíng)收主力；除了大家很熟悉的始祖鳥，2021年至2022年，薩洛蒙在大中華區(qū)的收入增長(zhǎng)了72%，同樣表現(xiàn)不俗。圖源：始祖鳥招股書進(jìn)一步提取出其增長(zhǎng)關(guān)鍵詞，就是渠道上靠直營(yíng)、電商引領(lǐng)增長(zhǎng)，區(qū)域上靠中國(guó)市場(chǎng)。先來(lái)看直營(yíng)。在這之前，得追溯始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史。在成為現(xiàn)今的中產(chǎn)三寶之前，始祖鳥被稱為阿迪棄子，在2005年被阿迪達(dá)斯賣給了亞瑪芬，而亞瑪芬在2019年又被安踏收購(gòu)。在被安踏收購(gòu)的這幾年間，始祖鳥加速重啟中國(guó)市場(chǎng)。其重啟第一步，就是進(jìn)行渠道變革。大刀闊斧地回收線下、線上的經(jīng)營(yíng)權(quán)，加強(qiáng)品牌對(duì)渠道、價(jià)格的強(qiáng)掌控，加強(qiáng)直營(yíng)模式。那始祖鳥是怎么布局直營(yíng)的呢？有兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：一是將直營(yíng)店開進(jìn)商場(chǎng)與愛馬仕等一眾頂奢品牌做鄰居，加強(qiáng)品牌在潮流、奢侈品圈層中的影響力；二是將“目的地門店”開在香格里拉的高山、北大湖的雪場(chǎng)上，提供給小眾戶外群體以極致的體驗(yàn)、服務(wù)。對(duì)于品牌，特別是奢侈品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格和渠道的掌控始終是最重要的。加強(qiáng)直營(yíng)模式給始祖鳥帶來(lái)的好處顯而易見，就是可以高效地進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，一方面加速破圈，提高品牌滲透率，另一方面加強(qiáng)品牌勢(shì)能、鞏固品牌的高端戶外形象。加速電商滲透，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在私域再來(lái)說(shuō)電商。加強(qiáng)了線下直營(yíng)的掌控后，始祖鳥同樣回收了線上經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)權(quán)，只在國(guó)內(nèi)幾個(gè)主流電商平臺(tái)中開設(shè)旗艦店。通過(guò)抓取始祖鳥在國(guó)內(nèi)三大主流電商平臺(tái)的銷售情況，可以看到其線上增速迅猛，特別是天貓平臺(tái)。始祖鳥近三年在各大電商的銷售情況2023年，始祖鳥在天貓賣了超9個(gè)億，增速近50%，相比2020年翻了4倍。天貓是線上電商銷售的大盤，始祖鳥在天貓進(jìn)行了較大力度的品牌投入，也收獲了高銷售額與增速。始祖鳥收回線上經(jīng)銷權(quán)，選擇在天貓進(jìn)行高投入的原因有兩點(diǎn)：一是天貓有較強(qiáng)的大牌心智，是傳遞品牌調(diào)性的首選渠道。國(guó)內(nèi)幾大主流電商平臺(tái)中，天貓?jiān)诔薪痈叨似放频倪\(yùn)營(yíng)、銷售方面起步早，“天貓即品牌”在國(guó)內(nèi)具有較強(qiáng)的消費(fèi)者心智，有利于始祖鳥傳遞品牌調(diào)性，鞏固品牌形象。另外，天貓相繼推出Luxury Pavilion等產(chǎn)品，對(duì)奢品進(jìn)行針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，還是國(guó)內(nèi)首個(gè)集齊lvmh、開云、歷峰、香奈兒、愛馬仕五大奢侈品集團(tuán)的電商平臺(tái)，方便始祖鳥進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)其運(yùn)奢定位。事實(shí)上，不僅是奢侈品，蘋果、特斯拉等品牌全球唯一的線上直營(yíng)店也是在天貓，這再次證明了強(qiáng)控渠道、價(jià)格是高端品牌掌控形象，傳遞品牌價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)，天貓直營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)依舊是其他自營(yíng)和經(jīng)銷商為主的電商平臺(tái)無(wú)法比擬的。二是重視品牌私域生態(tài)，為品牌做用戶沉淀。作為國(guó)內(nèi)發(fā)展最早、最完善，規(guī)模最大的電商平臺(tái)之一，淘寶天貓不僅是用戶數(shù)最多，也是幾大平臺(tái)中唯一堅(jiān)持以店鋪為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)的電商平臺(tái)。無(wú)論是京東自營(yíng)模式，還是拼多多、抖音公域的中心化流量分發(fā)，都沒有天貓直營(yíng)店會(huì)員粉絲沉淀好，而做好私域是所有品牌找尋業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的必經(jīng)之地。這意味著始祖鳥不僅可以在平臺(tái)的大體量之上創(chuàng)造業(yè)績(jī)，還可以通過(guò)完善的直營(yíng)店會(huì)員體系來(lái)做用戶沉淀。這可以通過(guò)始祖鳥的兄弟品牌——薩洛蒙過(guò)去三年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看到。始祖鳥、薩洛蒙近三年在天貓的增速對(duì)比當(dāng)然，在品牌私域運(yùn)營(yíng)方面，始祖鳥還有另一個(gè)重要平臺(tái)，就是微信小程序，由于缺少公開數(shù)據(jù)，暫且不做詳盡分析。消費(fèi)分層，細(xì)分市場(chǎng)潛力巨大最后來(lái)看，為什么全球市場(chǎng)中，始祖鳥僅在中國(guó)市場(chǎng)獲得了高增速？在始祖鳥2023年前三季度的營(yíng)收業(yè)績(jī)中，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收12.26億美元、同比增長(zhǎng)約19.3%；大中華地區(qū)營(yíng)收5.93億美元，但同比增長(zhǎng)高達(dá)67.6%。從始祖鳥的業(yè)績(jī)上看，中國(guó)并不是體量最大的市場(chǎng)，但增速卻最快。這意味著消費(fèi)分層下，中國(guó)市場(chǎng)還有巨大的消費(fèi)潛力待釋放。那始祖鳥怎樣挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)的呢？一是通過(guò)亮相時(shí)裝周、社媒營(yíng)銷、跨界聯(lián)名等方式加速破圈，提高品牌滲透率。始祖鳥不僅在2020年亮相了巴黎時(shí)裝周，讓品牌得到了大范圍的傳播，還在社媒上發(fā)布了測(cè)評(píng)防水功效的短視頻，帶動(dòng)大量用戶模仿挑戰(zhàn)，進(jìn)行病毒式傳播，吸引了大量的KOL加速品牌破圈傳播。此外，始祖鳥還與滑板潮牌Palace、德國(guó)高端時(shí)裝品牌Jil Sander等推出聯(lián)名新品，吸引了大量愛好時(shí)尚、潮流的年輕人群，進(jìn)一步提升品牌滲透率。二是拓展產(chǎn)品線，搶占用戶心智。始祖鳥將戶外技術(shù)服裝玩兒的得心應(yīng)手后，又將焦點(diǎn)放在了女裝、鞋類等新產(chǎn)品領(lǐng)域，穩(wěn)固住核心客群的同時(shí)，拓展新產(chǎn)品搶占消費(fèi)者心智，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這可以從高層履歷上透析，始祖鳥新任CEO Stuart Haselden的工作履歷包括Lululemon，旅行生活方式品牌Away，這與品牌接下來(lái)試圖做女裝，覆蓋女性群體，提升市場(chǎng)份額的計(jì)劃相匹配。瀝金點(diǎn)評(píng)亞瑪芬的上市，始祖鳥在中國(guó)成功的品牌運(yùn)營(yíng)，都給國(guó)內(nèi)品牌帶來(lái)了信心。加強(qiáng)直營(yíng)把控，通過(guò)電商做增長(zhǎng)、做私域沉淀，開拓線下戶外門店的極致服務(wù)體驗(yàn)，這是始祖鳥增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。疫情沖擊疊加貿(mào)易摩擦，全球經(jīng)濟(jì)下行壓力凸顯的情景下，像始祖鳥這樣的高端戶外品牌依然還能保持高增長(zhǎng)，這意味著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)依然還有著待挖掘的巨大消費(fèi)潛力。不僅僅是戶外運(yùn)動(dòng)，還有消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)下健康化、個(gè)性化、高端化的各種細(xì)分市場(chǎng)，依然還有很多機(jī)會(huì)。大浪淘沙、始見真金，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)期待著更多優(yōu)秀品牌的崛起。