價(jià)格戰(zhàn)不是捷徑價(jià)值戰(zhàn)才是長期主義

導(dǎo)語Introduction價(jià)格戰(zhàn)下，車市亂象叢生，但總有清醒者，能時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者最大的尊重作者丨衛(wèi)金橋、曹佳東責(zé)編丨李思佳編輯丨朱錦斌在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，隨著汽車消費(fèi)環(huán)境大變，一切看似出奇制勝的營銷手段，貌似是通過成功之路的捷徑，但是如果把時(shí)間周期稍微拉長到理性視角，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上與消費(fèi)的理性、個(gè)性化趨勢(shì)背道而馳，而真正的長期主義，必須尊重消費(fèi)端的客觀規(guī)律，確保產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)格與價(jià)值的平衡。拿連日來由東風(fēng)系全品牌發(fā)起的降價(jià)風(fēng)波來說，從短期內(nèi)在武漢等湖北城市引發(fā)消費(fèi)狂熱，到大范圍沖擊著全國各地汽車市場(chǎng)的銷售體系，有一部分消費(fèi)者因此嘗到了促銷的甜頭，也有一部分冷靜和理性的消費(fèi)者借此看明白了其中的是非曲直。但是，僅僅就中國車市近況而言，“價(jià)格戰(zhàn)”若非全行業(yè)的共同期待和訴求，由此掀起的輿論巨浪，不僅無法為之帶去彌足的生命力和經(jīng)驗(yàn)值，對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都是巨大的挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹近日對(duì)外所表示，無序而且混亂的價(jià)格戰(zhàn)隱患巨大，尤其是部分燃油車的降價(jià)實(shí)際上是屬于限區(qū)域、限時(shí)間、限車型的促銷，導(dǎo)致了其他地區(qū)或其他購買車型用戶的觀望心態(tài)，正常的銷售節(jié)奏被打亂。我們無法知道這場(chǎng)降價(jià)潮以及帶來的連鎖反應(yīng)以何種結(jié)尾收?qǐng)觯瑳]有贏家的“價(jià)格戰(zhàn)”后遺癥，對(duì)于今年車市的沖擊與影響到底走向何方，都是一個(gè)巨大的問號(hào)。因此，不妨冷靜下來，從一個(gè)成熟的視角好好去審視下，相比迎頭扎進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)，是否仍有人能在紛亂中給予車市發(fā)展的正確指導(dǎo)和自我證明？去年產(chǎn)銷創(chuàng)下百萬輛紀(jì)錄的廣汽豐田等頭部合資品牌也好，或是吉利、長安等一線中國車企中，他們難得地在這場(chǎng)風(fēng)起云涌的價(jià)格戰(zhàn)中保持冷靜與定力，的確需要有人站出來為市場(chǎng)糾偏。“降價(jià)”不是解決問題的關(guān)鍵的確，在特斯拉于年初用一波降價(jià)引發(fā)新能源市場(chǎng)的價(jià)格地震后，沒有人會(huì)想到，價(jià)格戰(zhàn)的戰(zhàn)火會(huì)那么快蔓延到傳統(tǒng)車市。多地“放血式”的車價(jià)補(bǔ)貼，不僅令整個(gè)汽車市場(chǎng)承壓甚重，至少在產(chǎn)業(yè)層面上，都將形成一次不可逆的市場(chǎng)大洗牌。值此一刻，我們?cè)谝粫r(shí)間前往價(jià)格戰(zhàn)震中的湖北武漢、襄陽等地探訪，結(jié)果，一方面，熱火朝天的銷售盛景，足以驗(yàn)證由降價(jià)帶來的消費(fèi)喜悅，但另一邊，隱藏在補(bǔ)貼政策下的復(fù)雜交付流程，多多少少會(huì)在整個(gè)交易中，影響用戶的購車體驗(yàn)。對(duì)此，必然有人會(huì)說，“只要價(jià)格便宜，一切糟心事都可以忽略不計(jì)。”產(chǎn)品力不足，品牌形象不行，渠道能力羸弱，售后服務(wù)聊勝于無……種種不屬于購車范疇之內(nèi)的考量?jī)?nèi)容，在低價(jià)面前不值一提。或許在多年以前，當(dāng)汽車消費(fèi)未達(dá)到一個(gè)足夠成熟的階段，我們的確不用在乎所有購車之后的權(quán)益。單純的降價(jià)行為對(duì)車市的促進(jìn)作用，用“爆發(fā)性增長”來形容是毫不為過的。但事實(shí)上，隨著潛在用戶群的口味變得愈加挑剔，他們不再將車僅僅視為一個(gè)交通工具，這些曾經(jīng)被我們舍棄的東西卻逐漸被拾了起來。與價(jià)格相比，價(jià)值感反倒成了新興消費(fèi)者購車的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。所以，在此次之前，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，縱觀整個(gè)2022年的車市，真正能贏得消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，并不是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)死撐的式微車企，最終勝者總是那些秉承長期主義發(fā)展的資深玩家。以廣汽豐田為例，全年累計(jì)銷量創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到100.5萬輛，成為2022年唯一挺進(jìn)“百萬俱樂部”的日系合資車企之外，還以同比21.4%的增速位居合資第一，連續(xù)3年保持高速增長，實(shí)現(xiàn)從2019年68萬臺(tái)到2022年超100萬臺(tái)的跨越式增長。不僅如此，在旗下車型銷量的構(gòu)成中，凱美瑞（參數(shù)丨圖片）、漢蘭達(dá)、威颯、賽那與威蘭達(dá)這五款高端車款，就占據(jù)廣汽豐田一半一以上的銷量占比，高達(dá)57.8%，累計(jì)銷量則為580,534輛。這些成績(jī)的背后，有著消費(fèi)者對(duì)豐田品牌的執(zhí)著，可這幾年，看著越來越多曾經(jīng)的王者不堪重負(fù)，卸下自己的偽裝而跌下神壇，像廣汽豐田的這樣企業(yè)尚能保持常青，我堅(jiān)信，最主要的原因，終究離不開它們對(duì)中國車市細(xì)致入微的洞察和對(duì)中國消費(fèi)者的全心守護(hù)。價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)是片刻的激情使然，瘋狂過后，要想立足在中國車市，沒有實(shí)打?qū)嵉捏w系支撐，一切都不過是曇花一現(xiàn)。從始至終，保有務(wù)實(shí)的態(tài)度及輸出高品質(zhì)產(chǎn)品，才是一個(gè)對(duì)得起中國消費(fèi)者的汽車企業(yè)，用以長遠(yuǎn)發(fā)展的根本。而眼下，伴隨藏在各類補(bǔ)貼活動(dòng)中的噱頭與套路浮出水面，對(duì)于那些理性看待汽車消費(fèi)的用戶，再次于價(jià)值塑造和低價(jià)誘惑之間去做一個(gè)選擇，答案就很明顯了。以廣汽豐田為首的頭部企業(yè)，此刻也會(huì)給用自己的方式，將車市下一步的發(fā)展推入正軌。用「價(jià)值」贏得消費(fèi)者的尊重自從進(jìn)入2023年，外界其實(shí)都很清楚，在這個(gè)疫情得以消退的第一年，所有汽車企業(yè)，有一個(gè)算一個(gè)，它們的核心目標(biāo)就是用最快的速度和最具威脅的方案去消化庫存，并重新瓜分這片有著2600萬輛新車容量的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。有了這番初衷，我們確實(shí)可以對(duì)這場(chǎng)已經(jīng)持續(xù)兩周的價(jià)格戰(zhàn)有了些自己的理解。然而，通過最近幾天的觀察，很多促銷亂象的背后，并非都是真正讓利于消費(fèi)者，這種行為消耗用戶對(duì)車企信任度之余，還引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的不良競(jìng)爭(zhēng)，不利于行業(yè)健康發(fā)展。這種內(nèi)卷，既傷害了老顧客的經(jīng)濟(jì)利益，又令持幣待購的潛在用戶心生搖擺。如果這樣的話，我們是否需要思考下，當(dāng)車市的趨勢(shì)更迭都走到了今天，大幅降價(jià)仍不過是一種非常手段時(shí)，真正講究的汽車企業(yè)應(yīng)該怎么做？消費(fèi)者真正在乎的又是什么呢？講真，在如今這個(gè)技術(shù)更迭尚未到頭、行業(yè)洗牌也處于現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的階段，消費(fèi)者在跟隨行業(yè)高速流轉(zhuǎn)中，除了感受到新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新體驗(yàn)，需要擦亮自己的眼睛避開雷區(qū)，在多如牛毛的新興品牌里分辨出“哪些為糟粕，哪些又為精品”。那作為產(chǎn)品提供方的汽車企業(yè)，其所走出的每一步，想必同樣該聚焦在為消費(fèi)者創(chuàng)造最具價(jià)值的體驗(yàn)之上。以廣汽豐田為代表的企業(yè)就在長期主義的路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。眾所周知，在品牌力和全套消費(fèi)權(quán)益體系的建立上，作為一家具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)，廣汽豐田成立至今都未做出以價(jià)換市，以犧牲消費(fèi)者利益為代價(jià)提升銷量的舉動(dòng)。它的每一階段成長都是在用產(chǎn)品本身贏得市場(chǎng)的尊重，用足夠完善的服務(wù)體系和價(jià)值塑造博得用戶的認(rèn)可。因此，直至今日，從發(fā)軔于燃油車業(yè)務(wù)到推動(dòng)混動(dòng)技術(shù)向前，再到將新時(shí)代豐田自帶的智電基因，注入全新「智能電混雙擎」產(chǎn)品線，廣汽豐田在清醒對(duì)待中國消費(fèi)者的愈加嚴(yán)苛用車高要求，是那樣游刃有余。而當(dāng)廣汽豐田選擇于3月9日~31日開展5000元限時(shí)補(bǔ)貼活動(dòng)，車主購車即可享，真實(shí)普惠的同時(shí)，還將各個(gè)涉及優(yōu)惠的車型直接于線上APP上展示，并公平、透明地讓消費(fèi)者完成一鍵優(yōu)惠購車，免去繁瑣流程，我們理應(yīng)看到，廣汽豐田遠(yuǎn)比那些只會(huì)用降價(jià)施以套路的企業(yè)更真誠的一面。其實(shí)，每當(dāng)我們說消費(fèi)體驗(yàn)的時(shí)候，我們就是在說消費(fèi)者在乎什么，想要感受什么。一款汽車產(chǎn)品，除了價(jià)格以外，車輛品質(zhì)和后期保養(yǎng)更是為用戶真正帶來實(shí)惠的利益點(diǎn)，那么，低價(jià)所營造的消費(fèi)盛世，其保鮮程度總是不足的。不用多慮，此次不顧一切進(jìn)行降價(jià)的車市風(fēng)波會(huì)很快過去，伴隨“降了賣不動(dòng)，不降更難受”的惡性循環(huán)漸漸形成，降價(jià)產(chǎn)生的“抗藥性”也會(huì)反應(yīng)在每一個(gè)只在乎眼前利益的車企身上。屆時(shí)，無論消費(fèi)者如何選擇，只要有廣汽豐田這樣用初心丈量人心的企業(yè)存在，中國車市總會(huì)走向成熟，向世界靠攏。THE END微信號(hào)｜iAUTO20102023∣格局與趨勢(shì)（上）：活著2023∣格局與趨勢(shì)（中）：生死三季度2023∣格局與趨勢(shì)（下）：汽車新冷戰(zhàn)