網紅店的排隊經濟學

　　那天一早路過黑窯廠，遠遠地看到路邊排了十幾米的隊伍。老北京對此應該不陌生，黑窯廠糖油餅遠近聞名，算是老字號的網紅店了，不少人驅車十幾公里趕來，就為了這一口。但是，不管你多遠趕來，都得老老實實排隊等候。這家店原來開在附近平房里，離馬路有段距離，現在搬到臨街新址，客人順著街邊排長隊的“風景”就更醒目了。　　為什么讓客人在店門外排隊？一個原因是店內空間的確局促，這么多人排不開。另一個原因，我猜店家也有借此做廣告、招攬顧客的想法。畢竟，對一個吃貨而言，還有什么比店門口排著一列長長的隊伍更有說服力呢？　　排隊和美食，似乎是一對孿生兄弟，讓人又愛又恨。早年出差多，經常要在陌生的街頭找吃飯的地兒，那個年代還沒有網絡點評可以作參考，只能隨機選，慢慢總結出一點心得：選餐館，挑人多的尤其是當地人多的，準沒錯。我們經常能看到這樣的場景：一條街上幾家餐館挨在一起，有的排著長隊，有的座位空著一大片，可新來的食客，大多會選排隊長的那家。　　人氣愈旺，生意愈火，這其中的消費心理，精明的商家當然比普通食客琢磨得透徹。于是，出現了兩種“人為”的排隊，一種是饑餓營銷，比如蘋果發售新品，從預售到發貨，往往需要等候很長時間；一種是虛張聲勢，比如某些新店開張，老板為了聚攏人氣，常常雇人排隊營造火爆的氛圍。前者既是品牌的營銷策略，也有生產能力跟不上的現實苦衷。后者多少有點不太厚道，但如果產品質量過硬，那用點營銷技巧也無可厚非。至于那些產品競爭力不濟、只會制造營銷噱頭的品牌，一般都做不長久。　　不過，新店開張，怎么吸引顧客排隊，并順勢將排隊積蓄的人氣轉化成銷量，這是一門值得研究的學問。這幾年一些網紅店開張即火爆的現象，引起了廣泛關注。文和友在深圳開新店，曾經創下“等位排號達5萬人”的神話；喜茶早期新店開張，排隊的情況也都能維持一個月甚至更久；一些城市的茶顏悅色因為排隊時間久，甚至還衍生出跨城代購的需求。雖然情況各有不同，但仔細觀察，還是能總結出一些可供借鑒的規律。　　一是要選好址，一般要選人氣足夠旺、客流足夠大的地方。比如，深圳文和友選址在羅湖東門，是深圳聞名已久的老牌商圈，是中國第一批步行街，以善于選址聞名的麥當勞在這里開了中國內地第一家門店。網紅奶茶品牌在一座城市開新店，也會選擇標志性商圈。這些商圈本身的客流決定了新店的基礎客流。大河有水小河滿，就是這個道理。　　二是要聚好勢，利用一切可以聚合的資源，為新店開張蓄力。比如，新店裝修時，一般都會利用圍擋做廣告，并在周邊推廣開業促銷信息、發放優惠券，以“預約”部分客人。比如，新產品里主推一款或幾款爆品，甚至不惜虧本來推，目的就是利用爆品吸引客人。哪怕一家社區糕餅店開業，也會有免費品嘗或贈送活動。又比如，開業時間一定是精心選擇的，天氣要好，往往在周五或周六，在開業高峰之后，還能有兩天周末的客流高峰。　　三是要蓄好客，開業火爆的局面維持得越久越好，維持越久，越有機會把精心策劃的火爆場面變成自然形成的火爆局面。比如，促銷活動和優惠券里往往有講究，有的新店優惠券是限時的，商家更希望你把券送給朋友去消費；有的優惠券不限時，商家更希望你能去復購，進而形成品牌忠誠度。開業時送出的優惠券，應該盡量保證接下去兩三周里不斷有客人來使用，同時每天繼續發放優惠券。有的新店并不是全時段營業，而是只選擇客流量最大的幾個時段，這樣能集中有限客流，你看到這家店營業的時候，都有人在排隊。一兩個月之后，消費習慣一般就已經養成，新店的生意就能穩定維持一段時間。　　以上的分析都是站在商家的角度，對消費者來說，排隊是把雙刃劍。看到大家都在排隊，很多人也會因為好奇去湊湊熱鬧。但是，排隊的耐心是有限的，超過這個底線，就會形成不好的體驗，對品牌造成負面影響。如果買一杯奶茶需要排隊一個小時，那么無論多好喝的奶茶，也難有再排隊買第二杯的興致。所以，商家一定要掌握好排隊的度，既讓顧客因為有人排隊覺得好奇，又不會因為排太長時間而失去耐心，甚至因此對產品有了諸多挑剔。　　還要注意避免一種情況，就是插隊。只要有排隊，就得制定清晰的規則，并有人維持基本的秩序，否則就會引發各種混亂。規則清晰是公平的前提。畢竟，排隊是在資源配置不足的情況下，最大限度節約時間成本、優化資源配置的手段。 （作者：萬建民 來源：經濟日報）