影響選擇的心理賬戶

美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授丹尼爾·卡尼曼經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，往往不是嚴(yán)格估計(jì)正確的收益，而是比較容易快速評(píng)價(jià)它的優(yōu)劣?？崧淌谠?jīng)舉了這樣一個(gè)例子，假設(shè)美國(guó)正在救治一種疾病，救治對(duì)象共有人，為此人們提出了兩種不同救治方案，分別通過(guò)下面兩種方式描述： 描述一：現(xiàn)在有兩種方案，方案A，可以救活人中的人；方案B,有/的可能性救活全部人，/的可能性一個(gè)也救不活。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：人們不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，更愿意選擇方案A。 描述二：現(xiàn)在有兩種方案，方案C，會(huì)使人死亡；方案D，有/的可能性無(wú)人死亡，有/的可能性人全部死亡。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：死亡是一種失去，人們更愿意去冒險(xiǎn)選擇有概率的事情，因此選擇方案D。 事實(shí)上，A和C，B和D本質(zhì)是一樣的，不同的描述方法，結(jié)果卻大相徑庭，人們?cè)诿鎸?duì)收益和損失時(shí)采用的是截然不同的心態(tài)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，在可以計(jì)算的大多數(shù)情況下，人們對(duì)所損失的東西的價(jià)值估計(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出得到相同東西的價(jià)值估計(jì)。 為了表彰卡尼曼的工作，瑞典皇家科學(xué)院決定將年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予他，理由是他“把心理學(xué)研究成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)融合到了一起，特別是在有關(guān)不確定狀態(tài)下人們?nèi)绾巫龀雠袛嗪蜎Q策方面的研究”。 隨著心理學(xué)家的介入，我們對(duì)人類理性的認(rèn)識(shí)似乎更加清晰，卡尼曼在芝加哥大學(xué)的同事理查德·塞勒曾做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓人們?cè)谝韵聝煞N描述中進(jìn)行選擇： 描述一：假設(shè)你得了一種病，有/的可能性會(huì)猝死，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降低為，你愿意花多少錢(qián)買這種藥？ 描述二：假設(shè)你很健康，突然有醫(yī)藥公司想找一些人測(cè)試他們的新藥，但這種藥會(huì)有/的可能性突然死亡，那么你會(huì)要求醫(yī)藥公司出多少錢(qián)來(lái)補(bǔ)償呢？ 在這個(gè)實(shí)驗(yàn)的參與者中，很多人對(duì)于描述一會(huì)說(shuō)愿意用幾百塊錢(qián)來(lái)買藥，以降低萬(wàn)分之一的死亡概率，但另一方面，對(duì)于描述二，即便是能獲得幾十倍的補(bǔ)償，他們也不愿參加這個(gè)增加了萬(wàn)分之一死亡概率的實(shí)驗(yàn)。 事實(shí)上，人們經(jīng)濟(jì)行為中這樣的情形更是比比皆是，生活中更不少見(jiàn)。 你很想買票去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)，但出門(mén)前你發(fā)現(xiàn)你丟了一張?jiān)碾娫捒?，而音?lè)會(huì)門(mén)票恰好是元一張，你是否還會(huì)買票去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)？調(diào)查顯示，大部分的回答者仍選擇去聽(tīng)?？墒侨绻闆r變一下，出門(mén)前，你把你的元錢(qián)買的音樂(lè)會(huì)門(mén)票丟了，你是否還會(huì)去再買一張門(mén)票呢？結(jié)果卻是，大部分人都說(shuō)不去了。 可仔細(xì)想一想，上面這兩個(gè)回答其實(shí)是自相矛盾的。不管丟的是電話卡還是音樂(lè)會(huì)門(mén)票，總之是丟失了價(jià)值元的東西，要想聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，都是要再花元買票。之所以出現(xiàn)兩種不同的選擇，其原因就是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)——心理賬戶。 其實(shí)，在人們腦海中，電話卡和音樂(lè)會(huì)門(mén)票被歸到了不同的賬戶中，即塞勒所稱的“心理賬戶”。丟失電話卡是不會(huì)影響音樂(lè)會(huì)所在的賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽(tīng)音樂(lè)會(huì)。但是丟了的音樂(lè)會(huì)門(mén)票和后來(lái)需要再買的門(mén)票都被歸入了同一個(gè)賬戶，所以看上去就好像要花元聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)了。人們當(dāng)然覺(jué)得這樣不劃算。